北京别墅市场报告

　　区位解析

　　自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。排在首位的当属京城东北部和北部，其次是西部和东部。热点的产生又是和特定的历史

 条件密不可分的。

　　北京早期高档办公楼的发展集中于东部及燕莎商圈，因此，北京最早期的外销高档别墅都建在了这些办公区的延伸线附近，即京城东北部———机场路至顺义。

　　在90年代初随着亚运村当时高档住宅区的形成，加上龙脉概念的传播使得京城北部的亚北地区及昌平地区别墅逐渐增多。

　　西部的别墅集群源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及。该区域独一无二的自然、人文环境优势———香山、玉泉山、颐和园和京密引水渠等得天独厚的山水资源，中关村优越的教育环境———足以将这一理念充分体现。

　　东部通州地区的别墅开发则更多因为近年CBD发展的如火如荼。其距国贸、东三环商圈只有十几、二十多分钟的车行距离。

　　由于北京市经济仍具备快速持续发展能力，商务活动将更趋频繁，而高端客户的居住理念、生活品位也在不断提升，在未来的北京别墅市场上，“便利商务活动”和“享受独占生活”作为两种不同别墅居住目的仍将难分伯仲。强者恒强，上述热点区域将继续保持高温。

　　消费群解析：北京别墅里住着什么人？

　　北京别墅里主要住着三种人：第一种是国外驻京机构公司的官员及高级管理人员；第二种是港澳台在京投资企业的高级管理人员；第三种是国内高收入阶层。

　　国外客户群：北京别墅市场早期以外销为主。由于早期的别墅并不提供按揭，购买别墅的主要是位于金字塔顶尖的国内外成功人士，而国内经济发展水平等因素又决定了国外客户是主流。

　　国外客户主要来自欧美和东南亚地区，两部分客户群有着较为明显的差异。

　　欧美客户主要是各国使馆人员、外资企业中国首席代表和其他高级官员等。这些客户主要是租用别墅，购买的比例较低。

　　从未来的发展来看，尽管跨国公司有员工本土化的趋势，但加入WTO后，境外购买力仍将在别墅市场中起到举足轻重的作用。其消费的主要目标仍会是距离较近的东北部和北部区域内项目。

　　东南亚客户中购买的比例较高，主要是受其地产投资观念的影响。他们看好中国经济的发展潜力，因此选择在北京置业。其中有相当的比例是投资客户。如近年销售较好的别墅中30%的购买者是东南亚的客户，其中三分之二的比例是投资客户。

　　港澳台客户群：1997年以后随着港、澳的回归和台湾在内地投资的增加，港、澳、台地区在北京投资企业的数量也迅速增加，相关的高级管理人员随之快速增长。

　　这部分人对于生活环境和生活质量的高要求，使得他们对北京的别墅有很强烈的需求。因此在1997年以后的一段时间内这部分购买群成为别墅消费的主体。

　　国内客户群：20世纪90年代初期别墅并没有内销市场，对于国内人士来说别墅只是国外人居住的高端产品。随着中国经济的快速发展，国内出现了一部分先富起来的人士，这些人对居住的要求越来越高，别墅作为居住的要求和身份的象征成为这些人士的选择之一，别墅内销市场开始发展。

　　从1997年开始，北京别墅的销售对象出现了较大变化。1997年之前，70%的别墅购买者持国外护照；而1997年后别墅购买者海外客户逐渐下降为少数，中国本地客户占据优势，如海外归国人士，在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家和投资客户等。

　　目前北京市别墅的国内买家主要是两类。一类是居住客户，别墅主要用于自己居住生活，这部分客户是国内的成功人士，但一般除和外企关联较大的客户外，多数客户将别墅作为第二居所；另一类是投资客户，购买别墅后出租以获得较高的租金回报。随着住房按揭贷款的发展，相当一部分项目提供8成按揭贷款，因此用于投资的客户发展较快。

　　国内的机构购买者主要是外地企业的驻京机构。这部分企业实力较强，人员需要居住，也需要良好的办公环境，对商住并不感兴趣，因此选择将别墅作为自身企业办公和外派员工的居住场所，但这些机构主要选择在离自身业务不远，而且交通方便、地理位置离市区较近的项目。

　　总体而言，目前支撑北京别墅市场尤其是高档别墅市场的主要力量仍然是境外人士，尤其是申奥和加入WTO这两大利好因素对于高档别墅市场的再度活跃起到决定性作用。由于未来的市场供应受到限制，这部分客户群尤其是投资客户的日子会比较看好。

　　市场供给解析：京城别墅知多少？

　　据搜房研究院统计，就各区进行存量比较，朝阳区以340万平方米的别墅总存量拔得头筹，顺义145万平方米，紧随其后。这两个区是京城外销别墅的主要聚集区，涵盖了前面提到的东部和东北部热点区域，别墅目主要集中在朝阳机场路沿线、温榆河、潮白河流域。

　　内城的别墅数量很少，而且项目开发时间都比较早。

　　海淀区别墅项目较少，只有存量14个，与海淀区域面积不相匹配，主要原因是西部比较适合别墅开发的区域受景区规划、军事用地、科研产业用地影响较大，如香山板块刚兴起就被政府限制开发。

　　大兴、通州等区域由于近年交通状况有很大的改善，一些中低档次的别墅项目选择在此开发，但没有形成气候。

　　延庆、密云等远郊县离城区较远，虽然自然环境较好，但由于只能作为第二居所，需求量的不足限制了供应量。但随交通状况改善和经济水平提高，上述区域的低密度住宅会逐渐受到人们的青睐。

　　目前北京市存量大部分来自1999年以前。从近年供应的情况看，2000年是近20万平方米，2001年39万平方米，2002年35万平方米左右。未来几年，如果宏观环境不发生大的变化，别墅市场供给增长将基本保持现有水平。

　　如果说苏州园林、山西大院、香港半山别墅分别代表着不同时期不同地域的豪宅生活。那么,在21世纪今天的北京,从物业类型上来划分,豪宅应该首推别墅了。从前几年别墅市场的迅速扩容,到今年初国土资源部叫停别墅用地,再到最近央行严控别墅开发贷款。别墅作为豪宅生活的载体,其发展受到越来越多来自政策法规方面限制的同时,也越来越受到各方关注。其市场供求状况是否也会随之发生变化?其投资回报又将发生怎样的改变呢?

　　今年将有5000套以上新增别墅面市

　　有人把2001年称为北京的TOWNHOUSE年,但到2002年时,人们忽然发现周围的TOWNHOUSE都已经悄悄升级,如橘郡二期、紫玉山庄二期、顺义潮白河的枫桥别墅、温榆河的丽高王府、莱蒙湖等别墅项目迅速出现,并开始抢占市场。北京九力市场研究公司提供的资料显示,目前北京市共有别墅项目超过150个,总建筑面积不下千万平方米,4万多套别墅单位,其中2001年新开发别墅项目就有13个之多,新增别墅现房供应量约为65万平方米,8000套别墅单位,2002年的供给量较小,而今年估计会有5000-8000套的新增别墅单位面市,其中以总价500万到800万的别墅项目为主,市场竞争将变得愈加激烈。

　　从分布格局上看,北京市别墅目前已经形成了“一山”、“二河”、“三线”、“四高”的概念。“一山”指西山,从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡;“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带;“三线”指立汤、京顺、京通三条线;“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线”和“四高”是传统概念的别墅区域,而“一山”和“二河”则后来居上,成为目前北京新兴别墅的抢占方位。

　　别墅市场竞争的加剧使得开发商不得不更加注重产品的差异化及品质提升,并在规划设计上强调实用功能空间分布,试图从生活方式的角度作为营销的卖点,东北部的别墅为迎合成功人士、外销人士的需求,在环境景观和内部功能设计上追求高贵典雅的品质。如温榆河流域的莱蒙湖别墅注重舒适豪华,丽高王府则注重细节的严谨精确及优厚的人文氛围,如别致的坡形屋顶、180度宽大观景阳台、挑空8米的跃层大厅及玻璃天幕……在低密度的园林绿化自然环境中给建筑赋予了欧式古典浪漫主义情节。而借山景而建的西北部的别墅,针对新经济商圈里的成功人士、海归人士所追求的“归属感”,如西山美墅、香山艺墅更多地会倾向于与优美的自然环境浑然天成的做法;而在远郊怀柔、密云一带今年将会出现一些满足城里人度假的低容积率、乡村艺术化的亲地型别墅;如龙山新新小镇、亚兰湾等。南城则会出现一些以设计取胜,创意性很强的别墅。其中尤以温榆河一带的别墅抢占了大部分国外用户市场,形成了一个很独特的人文气息。

　　别墅投资前景如何

　　不论投资哪一类物业首先要了解政府对该类物业有何相关政策。在今年2月份,国地资源部发布了《紧急通知》,要求严格控制土地供应总量,停止别墅类用地的土地供应。从3月1日起,北京市外经贸委和市财政局拟定的《北京市外商投资企业高级人才购房购车专项奖励暂行办法》正式施行。对于符合条件的外商投资企业中外籍高级人才在京购房时,可以享受到最高相当于上年度已缴个人所得税地方留成部分80%的奖励。6月13日中国人民银行又出台了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》要求开发贷款适当限制高档商品房和别墅等项目。

　　对于这些与别墅相关的政策,香港新世界创建执行董事方承光分析认为,对没有资金压力的开发商总体来说是一个相对利好消息,但对档次参差且开发商实力不足的别墅影响却存在很大。

　　而对于丽高王府、丽斯花园这样每平方米2000美元以上的高档别墅项目而言,是靠优良的环境、园林绿化、建筑风格、配套设施以及优质服务来吸引高端买家,自然受一般市场因素影响相对较小。更重要的则是市场需求能够支持物业的发展。据侨乐物业服务(中国)有限公司市场总监文文蔚介绍,在北京的外国使馆和机构达到两百家,外资公司2万多家,外国雇员共有10多万人。这些人大部分以租住房屋为主,他们的房租补贴从每月1000多美元至CEO级的逾万美元不等。这一独特的租赁市场为别墅投资提供了基础,保障了投资者的回报,这正是优质别墅所能掌握的一个独特用户市场,而这个市场正在不断扩张。另外,从长远来看,别墅供应受到严格控制,但用户及投资者需求依然不断扩大,优质别墅价格是相对有保障的。

　　给豪宅四个说法

　　WHEN豪宅的“冬天”到来了？

　　一个月前，央行“对症下药”公布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，这份被称为“10年来央行出台的最严厉的措施”，在房地产界引起了强烈反响———“贷款应重点支持符合中低收入家庭购买能力的住宅项目，对大户型、大面积、高档商品房、别墅等项目应适当限制”、“加强个人住房贷款管理，重点支持中低收入家庭购买住房的需要”，而这一切的矛头似乎又都指向了“豪宅”。

　　于是，业内有行家评价：与其说“房地产的冬天来了”，不如说是“豪宅的冬天来了”更准确一些。为什么“受伤”的总是豪宅？一位开发商的解释很到位：豪宅作为住宅产品中最尖端的产品类型，一方面是北京城市发展和个人收入提高的客观要求，另一方面是房地产开发商要追求更大利润空间和品牌知名度。而“贵”和“富”通常都是人们最向往、喜欢和关心的，除此之外，还有其他更复杂和奇怪的心理因素，这样看来，豪宅成为“众矢之的”也就不足为奇了。

　　对于豪宅的“春夏秋冬”的问题，开发商的见解并不相同，甚至说法悬殊。但是有实力的开发商总是底气很足，“高档商品房的产品定位来自对市场的分析和把握，”当代集团副总裁周学钧表示，“只要市场有需求，产品就不存在冬天还是春天的问题；至于政策，有时可能紧缩，有时也可能放松，但企业做产品是做市场，并不是要钻政策法规的空子。”

　　WHAT什么是豪宅？

　　豪宅之所以成为豪宅，除了单价高、户型大这些尽人皆知的特点之外，必定还有它鲜为人知的地方。正如南开大学经济学博士郭建波所阐述的：豪宅是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅；在一个成熟的住房市场里，豪宅的数量应该占总住宅存量的5%至10%；就国内的豪宅市场看，我们认为每套200万以上(含装修)的城市公寓

　　和300万以上的别墅作为大致的价值界限比较合适。

　　国家统计局有关专家在接受采访时表示，目前北京的商品住宅平均售价为4716元/平方米，在统计数据时把4716元的两倍价，即9432元/平方米以上的商品房视为公寓和别墅，对“豪宅”并没有单独统计数据。

　　而且，作为豪宅标准，还存在着地域性的巨大差异。如果说到香港，半山、深水湾和浅水湾的豪宅全球闻名，低者700万、800万港元，高者四五千万港元一套，即使是订金也要高达100万港元，连参观都需要特殊手续。

　　如果再说到美国的比华利山庄，更足以令所有的豪宅“汗颜”———至少在1000万美元左右，所有房子掩映在茂密的树林中，根本看不到全貌；整个比华利住户只有4000多人，服务人员却多达2万人。即便是这些豪宅的经纪人，也都是百万美金的经纪人，平均年龄50岁。

　　WHO什么人住豪宅？

　　根据各豪宅项目销售推广部门反馈的客户构成情况，北京玫瑰园三期业主中公司总裁、公司股东、私营企业主等占75%，自由职业者、画家、艺术家、杰出的运动员占25%；丽高王府别墅的客户群体以商界人士、CEO级客户为主，自住及投资比例各占一半，已预订房子的客户包括来自国内外的房地产开发商老总、香港上市公司主席、大企业董事、外籍高级行政人员、专业投资者等；橘郡二期“水印长滩”的买家集中在两块，一是金融、证券界人士，一是风险基金管理机构，这些人基本上是有过多次置业经历的富人；而购买“贡院六号”的有个人投资者，也有机构投资者，客户年龄基本在40岁以上。

　　“是给少数人做的产品”，当代集团副总裁周学钧在总结当代万国城的客户结构时说，“平均年龄35岁以上，物质上已经达到充分满足；精神层面有更高追求，绝不是暴发户那类的；很少用于投资和出租，通常是自用。”通润房地产公司的副总经理王和平分析：由于通用时代项目的单价超过10000元，面积最小也有200平方米，因此200万元起步的“门槛”确实将不少人拒之门外了；目前他的业主们都属于金字塔顶尖上的人，包括成功的商人、企业家、高级白领、外企的CEO，还有一些娱乐圈的明星。

　　光彩国际的销售总监马志军表示，通过分析我们的成交客户，80%是国内机构购买，只有20%是外

　　籍人员；国内比例中50%是北京人，30%是外地人，他们大都是有国际业务的，经常需要出国；有的是海归派，回国投资的。

　　北京社科院“北京经济形势分析与预测”课题组曾就北京的富裕人群进行了调查：北京高收入家庭的户均总资产已经达到了2356万元。其中实物资产占66.2%，金融资产占33.8%。北京的百万富翁大约在150万至200万人之间。

　　WHY为什么建豪宅？

　　当代集团副总裁周学钧认为：真正的豪宅是具有保值和增值功能的，而赋予豪宅增值的，说到底，除了一步到位的完美的建筑形式外，更重要的是时间。人类的绝对财富在增加，但同一位置的有历史的好房子却不是同比增长的，这个供需的缺口就是豪宅不断增加的价值源泉。我们建MOMA的创意就在于此。

　　“看豪宅必须动态地看，长远地看，房子是要经历70年考验的，那些价格便宜、功能残缺的房子，是对规划的不负责任，是对消费者的未来不负责任”。周学钧表示，“只要中国的改革和发展态势继续，豪宅市场就不会萎缩，发展商和投资商会越来越理性地面对中国的豪宅市场，面对中国的房地产消费市场和消费者，以更科学、更现实的态度进入豪宅市场，参与这场资本的竞争与角逐，当然，这需要一段时间；但是有一点是肯定的，中国的豪宅市场将是全世界最大的豪宅市场”。

　　世茂集团华北地区副总裁王渝旋则表示，豪宅是需要不断创新的，然后被模仿，然后再创新；而如果豪宅的推出量比较大，发展商自然就会考虑通过更多的创新来赢得消费者，这对消费者是有益的。而且，像北京、上海这样有文化底蕴的城市，有历史悠久的皇宫府邸，有浓厚的都市情结，有真正稀缺的自然景观，生活在这里的人有很强的归属感，这样的地方非常适合开发有品位的高档住宅。像我们在上海的项目世茂滨江花园，面临黄浦江，54层的超高建筑，这样的建筑作品对于这个城市是有深刻意义的。

　　其实，人类对居住空间的要求是无止境的，而且这个空间并不是物理意义上的，更多的可能是社会、人文和自然意义上的。建筑业发展到今天，完全可以让某一种建筑风格风靡全世界，但是它与之俱生的人文历史和天然景观却是不能被复制的，因此从某种程度上说，真正有个性的豪宅也是不可能被模仿的，它的稀缺也就使之成为传世佳作。

　　如果对比国外的豪宅，国内的豪宅严格说还是工业化的复制，很难真正做到量身定制；洛杉矶的豪宅可能是个大草坪，也可能是海滨的独栋庭院；至于人文内涵，就更需要时间的考验。

　　豪宅之所以成为豪宅，自然是有让人“瞠目结舌”的地方；外装的华丽、内装的精美、超大的户型以及惊人的价格，但这些还只能算是豪宅的必要条件，也就是说，豪宅肯定都具备这样的包装，但可并不是这样包装的住宅就都是豪宅。

　　所缺的正是那一点充分条件———细节，能体现品位的那些细节。有人说，豪宅就是“一进去就晕”，让人眩晕的正是细节，就好像是“于无声处听惊雷”。

　　细节1：位置稀缺———土地的不易获得性成就了豪宅的不可复制

　　绝对不是随便在哪个地块建起一个户数到了、面积到了、价格到了的项目就能叫做豪宅的。像通用时代，北望长安街、南临通惠河，与CBD核心区是真正的一街之隔；无论往东、往西还是向南，稍移几公里，便不可同日而语。

　　细节2：比邻而居———周边环境和业主身份的完全配套

　　如果说普通市民有个超市就足够应付生活必需的话，豪宅则需要有高尔夫、室内网球场、有能吃到正宗日本料理、韩国料理的餐厅，有能买到世界名牌的购物广场；当然，与他们一墙之隔的邻居最好不是住经济适用房的老百姓，这叫做“人以群分”。

　　细节3：我的电梯———电梯里永远只有一个人

　　不管是三梯两户还是三梯四户的电梯配置，总之，只要业主在电梯里，就最好没有人打扰，直到他回家，这在豪宅里叫做私密性。在电梯间实现私秘性的方法很多，比如插卡式，只有当主人插入自己的电梯卡才会停在那一层；比如前后开门式，电梯永远为你敞开朝向你家里的那扇门。

　　细节4：进门先有堂———讲究的就是“登堂入室”的皇家风范

　　知名的豪宅设计师刘嘉峰说，豪宅进门后不是“玄关”而是“堂”，这个“堂”很讲究，首先是“登堂入室”的尊贵氛围；其次，“堂”有着很好的“承上启下”的作用，因为之后就是客厅、起居厅、餐厅、书房、卧室等在功能上既独立又连续的多个房间，他们需要“堂”的贯穿。

　　细节5：双主卧并列———即使是夫妻也需要各自独立的空间

　　这恐怕是豪宅最体现人性的地方。豪宅认为，夫妻也是两个具有独立人格的个体，很多时候，他们也许需要独立的起居和生活空间，互不干涉；双主卧、双主卫的设计是出于对两个人的充分尊重，也是男女主人各自私密性的需要。

　　细节6：厨房有专攻———不同的操作在不同的厨房间进行

　　豪宅设计师刘嘉峰介绍说，在他设计通用时代项目的时候，处于对中西餐不同风格的照应，他将厨房设计成几个部分：操作性厨房间、服务性厨房间、初加工厨房间，以适应不同场合和需求。比如中餐有油烟污染可在初加工厨房间进行，而主人想显示厨艺时需要和亲朋好友交流就可以在操作性厨房间进行，冷菜和色拉及自助餐则可以在敞开式的服务性厨房间进行。

　　细节7：佣人有专道———阶层的划分是从生活小节上体现的

　　以前被人渲染的主人和保姆好得像一家人，现在看起来显然是不合时宜的。豪宅认为，人是要分阶层的，当时机成熟的时候就要充分体现。因此，很多豪宅项目为每户设计两个独立入口，自然，它们所连接的通道也是两条。目的很明确：主人和佣人是不可以走同一个门进出的；同样，佣人的房间里也有独立卫生间。主人和佣人的界限，在豪宅里被划分得很清晰。显然，一不小心“越过雷池”是小，跨越阶层可是大事了。

　　细节8：窗户不落地———大了太通透，小了太压抑，不大不小正合适

　　豪宅认为，落地大窗显然已经落伍———挂上窗帘整体不美观，敞开倒是通透，但是没有神秘感，对于豪宅的主人们来讲，私密可是致命的环节。在当代万国城的MOMA项目，你会发现所有窗户的设计都是看上去艺术感很强的竖条形，完全可以不做窗帘，只在阳光刺眼的时候垂下卷帘，或者在“美人卷珠帘”的瞬间，让夕阳晒到书房的一角。

　　细节9：16平方米的卫生间———厕所文化的极致体现

　　这也是豪宅最能体现人文关怀的地方。16平方米的卫生间里，双面盆、按摩浴缸、独立花洒、马桶、净身器、穿衣镜缺一不可，也许还应该有液晶电视的位置。就算面积不是16平方米，这些设施可是只多不少的。上海的世贸滨江花园，就可以在卫生间泡在浴缸里看窗外黄浦江的缤纷夜色，那种感觉恐怕非得亲身体验才能进入状态。

　　细节10：秒秒都新鲜———随时随地的健康空气

　　都知道富人是最惜命的，如果没有健康做基础，再好的地段和服务都没有实际意义。尤其是SARS疫情之后，每个项目都各显其能，大打生态品牌。MOMA的科技养生空调系统、强制式机械抽风系统、科技智能化电梯操控等，又在业内带起了新的一轮健康住宅风。

　　细节N：创新？创新！———惟有创新才是豪宅市场的源泉

　　也许用不了一年，豪宅的细节就会换成另外10个或者20个，因为复制是豪宅的大忌。豪宅社区由于占有着更多的自然和人文资源，在一定程度上代表了业主的审美情趣、文化修养、素养内涵，因此豪宅远非地价和建筑成本所构成的单一价格因素来代表，豪华、昂贵或高档本身并不是“高尚生活”的指标。

　　其实，无缘住豪宅的人根本无须议论豪宅的诸多“细节”讲究，更无须“仇视”豪宅的主人们，因为无论豪宅的建设者还是使用者，都是为了追求更加高尚的生活。